Matérias publicadas fora dos canais próprios podem ampliar a descoberta de empresas, apresentar conhecimento e criar novos caminhos até o site

Em 2026, ter um site bem estruturado continua sendo importante, mas já não é suficiente para convencer alguém a comprar um produto, contratar um serviço ou escolher uma empresa. O processo de compra ganhou novas etapas e passou a combinar pesquisa, comparação, vídeos, redes sociais, avaliações e outras fontes consultadas antes da decisão.

Um levantamento da Ipsos, citado pelo Google, mostra que a Pesquisa Google e o YouTube estiveram presentes em 84% dos casos no Brasil em que consumidores disseram ter descoberto uma nova marca, produto ou varejista.

O site continua importante, mas já não é o único lugar onde uma pessoa forma opinião sobre uma empresa. Uma publicação em um portal de notícias, por exemplo, leva a marca para fora dos próprios canais e cria outras possibilidades de contato com o público.

Ao aparecer em uma matéria, entrevista ou análise, a empresa pode ser encontrada por pessoas que chegaram até aquele conteúdo pelo tema, pelo veículo ou por uma busca relacionada à sua atuação. Ao mesmo tempo, esses conteúdos ajudam a apresentar seus profissionais, projetos, conhecimentos e posicionamentos sobre assuntos do setor.

Quando a pauta é relevante para o público daquele veículo, ela também pode chegar a leitores que ainda não conheciam a companhia ou que dificilmente pesquisariam diretamente por seu nome.

O conteúdo continua útil depois de ir ao ar. Uma matéria pode ser compartilhada nas redes sociais, enviada em apresentações comerciais, incorporada a páginas institucionais ou retomada em conversas com clientes e parceiros. Assim, o conteúdo pode continuar circulando em outros momentos da comunicação da empresa. 

Visibilidade também depende de onde a empresa aparece

A escolha do portal interfere diretamente no alcance e na utilidade da matéria. Veículos nacionais, regionais e especializados reúnem públicos diferentes, e uma audiência maior nem sempre significa maior aderência ao assunto que a empresa pretende levar ao mercado.

Um portal mais específico, por exemplo, pode reunir leitores diretamente interessados naquele tema, enquanto um veículo de alcance maior pode conversar com um público mais amplo. A decisão depende de quem a empresa pretende alcançar e do tipo de conteúdo que tem para oferecer.

“Antes de escolher o portal, é preciso entender quem a empresa quer alcançar e o que ela tem de relevante para dizer. O veículo entra nessa decisão porque uma mesma pauta pode fazer muito sentido para um público e pouco para outro”, afirma Nathalia Defente, da News Connect.

Também entram nessa escolha o formato da veiculação e o papel que aquele conteúdo terá depois de publicado. O portal mais conhecido, portanto, nem sempre será o mais adequado para determinada pauta.

E o que uma publicação em portal tem a ver com SEO?

Essa presença em outros espaços da internet não deve ser confundida com uma melhora automática do site nas buscas. Uma matéria pode aparecer no Google e atrair leitores por conta própria, enquanto o desempenho orgânico das páginas da empresa depende de uma combinação mais ampla de fatores.

Quando existe também um objetivo de SEO, a publicação pode ser planejada junto com a estratégia de link building. Nesse caso, é preciso definir qual página receberá o backlink e por que aquele destino faz sentido para a pauta. O link pode levar a um conteúdo que aprofunda o tema, a uma página de serviço relacionada ou a outra URL considerada importante para o projeto.

Esse encaixe está no centro da relação entre publicação em portais e SEO. Um backlink contextual conecta a matéria a uma página relevante do site, mas sua presença não funciona como garantia de melhora nas posições do Google.

O próprio buscador explica que utiliza links para descobrir páginas e compreender relações entre conteúdos. Em sua documentação sobre links, o Google também orienta que o texto usado no link ajude o usuário a entender o conteúdo que encontrará ao clicar.

“Em um trabalho de link building, o backlink precisa ter um papel dentro do projeto. A análise envolve a página que precisa receber referências, os temas que podem se relacionar com ela e os portais compatíveis com aquela pauta. Colocar um link sem considerar essas decisões reduz muito o sentido estratégico da publicação”, explica Nathalia.

A publicação começa pela pauta, não pelo tamanho do portal

Mesmo com um bom veículo escolhido, o conteúdo precisa ter algo a oferecer ao leitor. Uma experiência capaz de explicar um problema, dados que ajudem a compreender o mercado, conhecimento técnico ou um projeto com aprendizados úteis para outras empresas e profissionais podem dar origem a pautas mais consistentes do que uma apresentação centrada apenas na marca.

Essa preocupação também ajuda a definir o formato. Uma entrevista, um artigo ou uma matéria sobre determinado projeto exigem abordagens diferentes, e o conteúdo precisa respeitar tanto o interesse do público quanto as características do veículo em que será publicado.

Também é preciso deixar claro o modelo de veiculação. Uma publicação contratada envolve uma relação comercial e não deve ser apresentada como se fosse uma cobertura escolhida de forma independente pela redação.

O site continua sendo a casa da empresa, mas aquilo que existe fora dele também ajuda a responder uma pergunta de quem pesquisa antes de tomar uma decisão: o que mais é possível descobrir sobre essa marca além do que ela conta sobre si mesma?